Der USP oder warum Starbucks den Konkurrenzkampf überlebt hat

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Der USP oder warum Starbucks den Konkurrenzkampf überlebt hatte
Der USP oder warum Starbucks den Konkurrenzkampf überlebt hatte

Screenshot: starbucks.de/about-us/our-heritage

Was ist dein USP? Oft scheitern Startups, weil sie auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig tanzen wollen. Auch in der Selbstständigkeit läuft man oft Gefahr den Fokus zu verlieren. Im heutigen Stories-Beitrag geht es deshalb um das Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition oder USP). Ein gutes Beispiel dafür, wie wichtig es ist, sich regelmäßig die Frage zu stellen „Was ist mein USP?“ ist die heute so beliebte und erfolgreiche Kaffee-Kette Starbucks.

Auch wenn ich mir dort gerne mal eine Cappuccino bestelle, hat mich hier vor allem interessiert, welche Strategie Starbucks in der Vergangenheit angewendet hat, um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten und wie das Unternehmen es heute schafft, trotz der stolzen Preise konkurrenzfähig und erfolgreich zu sein. Was meine Recherche ergab und wie auch Selbstständige vom USP profitieren können, darum geht es in diesem ausführlichen Post.

Wer als Selbstständiger ein Produkt verkauft oder eine Dienstleistung anbietet, sollte auf jeden Fall wissen, was sich hinter dem Begriff USP oder Alleinstellungsmerkmal verbirgt. Warum? Weil es vor allem zu Beginn darum geht, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine Nische zu finden. Dein Produkt muss anders sein, als das, was die Menschen in deiner Branche anbieten!

Wenn Du zum Beispiel Speiseeis verkaufst, könntest Du Dich mit „abgefahrenen“ Geschmacksrichtungen oder Inhaltsstoffen differenzieren oder wenn man Versicherungen anbieten möchte, wäre zu überlegen, ob man nicht am Service oder den einzelnen Leistungen etwas machen kann (weiter unten findest Du genaue Tipps, wie man sein USP gezielt konstruieren kann). Mit dem USP wird man als Gründer sehr früh konfrontiert, schon während man seinen Businessplan erstellt, ein Grund mehr sich anzuschauen, was die großen Unternehmen hier machen.

Das erste Starbucks-Café öffnete in Seattle, im Jahr 1971: damals haben der Schriftsteller Gordon Bowker und der Lehrer Zev Siegl einen Laden eröffnet, in dem sie Kaffee-Bohnen verkauft hatten. Sie haben ihn nach einem der Protagonisten aus dem Roman „Moby-Dick“ benannt. Seit dem hat sich das Unternehmen in eine der größten Kaffee-Ketten der Welt verwandelt. Es gibt inzwischen 20 Tausend Cafés in 65 Ländern. Hier in Deutschland gibt es mehr als 150 Filialen (die meisten in Berlin, Frankfurt und Hamburg). Trotz der Konkurrenz seitens diverser Fasfood-Ketten, bleiben die Kaffee-Spezialitäten im Becher, den eine Meerjungfrau verziert, eines der populärsten Getränke weltweit. Vor allem in Großstädten ist der Starbucks-Kaffee sehr beliebt. Wem oder was hat das Unternehmen diesen Erfolg zu verdanken?

Der Manager ändert alles

Wenn Howard Schultz nicht gewesen wäre, gebe es Starbucks nicht, zumindest nicht so, wie wir die Coffeeshops heute kennen. Damals (1982) verkaufte Starbucks noch Kaffee-Bohnen und er wurde mit an Bord geholt, um den Marketing-Bereich zu leiten. So verging ein Jahr, dann hat sich Schultz auf den Weg nach Italien gemacht und brachte von dort Rezepte für Kaffee Latte und Cappuccino. Dort, auf der Apenninhalbinsel hat er sich auch ein neues Business-Modell abgeschaut. Cafés in Italien sind nicht einfach Esslokale, sondern Treffpunkte und neutrale Orte, wo man sich für ein Date oder für ein Geschäftstreffen verabreden kann. Genau dieses Marketing-Modell hat Schulz für Starbucks vorgeschlagen, doch die beiden Besitzer Gordon Bowker Zev Siegl waren skeptisch und haben sich dagegen entschieden.

Daraufhin hat Schultz 1985 sein eigenes Café, das „Il Giornale“ eröffnet, wo er seinen Kunden Kaffee-Spezialitäten auf der Basis von gebrannten Starbucks-Bohnen angeboten hatte. Das Ganze hat gut funktioniert und nach zwei Jahren kaufte er den beiden Gründern Ihr Geschäft Starbucks für 4 Millionen US-Dollar ab. Mit dieser Marke entwickelte er sein Geschäft weiter. Nach sieben Jahren ging er mit Starbucks schließlich an die Börse und kam so 2006 auf die Forbes-Liste der reichsten Amerikaner.

Fastfood greift an

Es lief gut und im Jahr 2000 zog sich Schultz zurück und gab die operative Führung des Unternehmens auf. Er musste allerdings nach sieben Jahren wieder zurückkehren: während der Krisen-Periode bekam es Starbucks nämlich mit einer starken Konkurrenz zu tun. Zahlreiche Fasfood-Restaurants haben die Kaffee-Spezialitäten für sich entdeckt, allen voran McDonald’s, sodass sich viele Lokal-Besucher in dem Moment die Frage gestellt hatten „Warum soll ich für einen Kaffee 4 Dollar bezahlen, wenn’s deutlich günstiger geht?“. Und es kam wie es kommen musste: der Kurs der Starbucks-Aktie war im Keller und jemand musste schnell etwas unternehmen.:

Ich bin mir nicht sicher, ob unsere Kunden momentan wissen, dass wir den Kaffee selbst rösten, wir sollten zumindest die Kaffee-Kultur bewahren.

Das schrieb Schultz in seinem Manifest vom 14 Februar 2007.
Heutzutage nutzt das Unternehmen jede Gelegenheit, um darauf hinzuweisen, dass man über eine besondere Rösttechnologie verfüge. Und genau das ist der springende Punkt, das Alleinstellungsmerkmal von Starbucks, der USP, der für eine gewisse Zeit in Vergessenheit geraten ist (außerdem unterstützt Starbucks aktiv kleine Farms und ökologischen Kaffee-Anbau. Es werden sogar Zertifikate an Hersteller ausgehändigt, die den Standards von Starbucks entsprechen)!

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Das Kaffee-Aroma

Im Krisenjahr 2008 hat Schulz dann beschlossen, dass Starbucks zurück zu seinen Wurzeln kehren sollte und damit zurück zu seinem USP: er fand es aus Marketingsicht unklug, dass in seinem Café inzwischen viel zu viel Essen verkauft wurde. Die Folge: der Geruch von Sandwiches hat das Kaffee-Aroma komplett überdeckt. Der Unternehmer wusste, dass gerade dieses Getränk ihn von der Fastfood-Konkurrenz unterscheidet, denn seine Mission bestand schon immer darin, die Technologie der Zubereitung von Kaffee zu perfektionieren.

Wenn der Kaffee zu schnell aus dem Automaten fließt (wie Wasser aus der Leitung), dann ist er zu gesättigt, wenn er zu langsam fließt, ist er zu fein, was bedeutet, dass er bitter schmecken wird. Idealerweise muss das Getränk wie flüssiger Honig von einem Löffel in die Tasse fließen, dann hat er einen reichhaltigen Geschmack und eine süße Karamellnote.

– so Schultz zu seinen Barista.

Einmal ging er im New Yorker Stadtteil Chelsea spazieren und sah wie das Brühsystem „Clover“ funktionierte:

Das ist der beste Kaffee, den ich in den letzten 25 Jahren, in denen ich bei Starbucks bin, probiert hatte!

-sagte er im Nachhinein. Kurz darauf kaufte Starbucks den Hersteller der Kaffee-Automaten und stattete damit seine Cafés aus.

Weiterbildung fur’s Engagement

Es gibt aber noch etwas, womit sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt – das Humankapital. Human Resources haben für Schultz einen sehr hohen Stellenwert:

Es gibt zweit Sachen, an denen ich nie sparen würde: die Qualität des Kaffees und die Krankenversicherung der Mitarbeiter …

– so Schulz zu Krisenzeiten, als es darum ging, die Ausgaben des Unternehmens zu reduzieren.

Wie bei vielen Ketten arbeiten auch bei Starbucks vor allem junge Leute. Es handelt sich in erster Linie um Studenten und die, die etwas Geld zusammen sparen wollen, um die eigene Weiterbildung zu finanzieren. Speziell für die Letzteren engagiert sich Starbucks. Ein Deal mit der Universität in Arizona, das Starbucks ausgehandelt hat, ermöglicht den Mitarbeitern der Kaffee-Kette dort ein Online-Studium zu absolvieren. Dabei übernimmt Starbucks die kompletten Kosten für die, die schon zwei Jahre hinter sich haben. Anfänger bekommen einen Teil finanziert (nach den Schätzungen der The New York Times sind das etwa 30 Tausend US-Dollar). Am Programm kann jeder der 135 Tausend Mitarbeitern von Starbucks in Amerika teilnehmen, wenn man mindestens 20 Stunden in der Woche im Café arbeitet.

Wir hoffen, dass das dem Burnout der Mitarbeiter entgegenwirkt, ihre Produktivität steigert und neue Mitarbeiter anlockt.

– so Schulz.

Fazit:

Man sieht, dass der USP von entscheidender Bedeutung sein kann, um im Konkurrenzkampf zu überleben. Das betrifft sowohl große Unternehmen wie Starbucks als auch Gründer und Selbstständige. Wer permanent an seinem Angebot arbeitet und seine Produkte optimiert, kann diese Dinge schnell aus den Augen verlieren. Wie man den USP „konstruieren“ kann, habe ich im Beitrag „Startup-Ideen clever kopieren“ ausführlich erklärt. Danach gilt: am Alleinstellungsmerkmal dran bleiben!

Quellen: nytimes.comtelegraph.coforbes.com

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