Businessplan erstellen – 3. Teil – der Marketing- und Finanzierungsplan

Im ersten Teil der Artikelserie „Businessplan erstellen“ ging es um die Basics, genauer um die Beispiele für die Business-Idee und den Namen des eigenen Unternehmens. Danach, im zweiten Teil, haben wir uns angeschaut, wie die Struktur bzw. das Muster für den eigenen Businessplan aussehen kann. Welcher Teil des Businessplans ist nun der wichtigste?

Wer schon mal Schach gespielt hat weiß, dass man alle „Schlachten“ für sich entscheiden kann, wenn man die wichtigste Strategie kennt. Was diese mit dem Marketingplan und dem Finanzierungsplan zu tun hat und wie man einen Finanzierungsplan erstellen kann, werde ich mir heute, im dritten und letzten Teil der Artikelserie, genauer anschauen. Los geht’s:

Auch wenn der Marketingplan „nur“ ein Teil des Businessplans ist, ist er ein Teil für sich. Er sagt dir im Endeffekt was du tun musst, um in der Selbstständigkeit erfolgreich zu sein. Bevor ich im Detail darauf eingehe, sollten wir klären, was gemeint ist, wenn das Wort Marketing fällt. Das Problem:

Jeder versteht etwas anderes darunter. Die einen setzen ihn mit Werbung gleich, die anderen haben einen Finanzierungsplan im Kopf. Oder könntest du auf Anhieb eine klare Antwort auf die Frage liefern, was Marketing ist?

Die Lösung:

 Der Marketing-Mix

Es gibt keine eindeutige und für alle Fälle gültige Definition für das, was man als Marketing bezeichnet! Allerdings kommt man der Antwort sehr nahe, wenn man sich den sogenannten Marketing-Mix anschaut, ein einfaches Schema aus 4 Aufgaben-Bereichen, den 4 P’s. Das ist eine sehr bequeme Art, alles, was unters Marketing fällt, zu strukturieren. Und genau das alles (und manchmal noch etwas mehr) ist Marketing:

1. Gruppe: Das Produkt (engl. product)

Über diesen Punkt haben wir uns schon weiter oben Gedanken gemacht. Im Prinzip schaut man sich hier sein Produkt oder seine Dienstleistung genauer an. Was interessiert uns hier? Genau,

  • das Produkt selbst
  • seine Eigenschaften (das Aussehen, die Funktionen)
  • seine Stärken und Schwächen
  • die Verpackung
  • der Support
  • bei mehreren Produkten das Sortiment
  • sein Nutzen und seine Chancen, was die Zukunft angeht (auch seine Weiterentwicklung)

In größeren Unternehmen ist eine ganze Abteilung für diese Dinge zuständig. Wenn es hier keine Fragen gibt, geht man weiter zum zweiten Bereich des Marketing:

2. Gruppe: Der Preis (engl. price)

Gut, du hast dein Produkt oder die Dienstleistung, die du anbieten möchtest. Was dich und deine Kunden jetzt interessiert ist der Preis, für den es dieses Produkt zu kaufen gibt. Gerade der Preis entscheidet ja darüber, ob dein Business überlebensfähig ist und wachsen kann:

Ist er zu hoch, bleibst du auf deinen Produkten sitzen, ist er zu niedrig, machst du kaum Gewinn und bist genauso schlecht dran. Kein Wunder, dass auch hier ganze Teams mit diesen Marketing-Aufgaben beauftragt werden. Als Gründer muss man auch hier alleine durch ;). Es geht also hauptsächlich um:

  • Den Startpreis des Produkts (inkl. Garantie)
  • Die Änderung der Preise (als Reaktion auf Angebot, Nachfrage und Konkurrenz)
  • Kosten und Investitionen in das Produkt (Produktion, Lagerung, Versand etc.)

Diese Punkten entscheiden über den Gewinn und damit auch darüber, ob es überhaupt Sinn macht, ein Produkt herzustellen. Damit sehen wir den direkten Hebel auf das erste P, also das Produkt. Hat man sich mit diesen Fragen fürs Erste auseinandergesetzt (man ist auch hier niemals fertig, denn der Markt schläft nie…), kommt der nächste, der dritte Punkt:

3. Gruppe: Die Kommunikation (engl. promotion)

Genau das verstehen die meisten Menschen unter Marketing, weshalb ich mich hier kurz fassen werde. Die wichtigsten Punkte hier sind:

  • Wie mache ich Werbung für das Produkt
  • Welches Image muss das Produkt transportieren
  • Wie kommuniziere ich mit meiner Zielgruppe (Social Media Marketing, Content Marketing)

Viele Gründer unterschätzen diesen Bereich und vernachlässigen ihn. Seltsamerweise gehen sie davon aus, dass potentielle Kunden auch so wissen, was das Produkt ist und was es kann und weshalb es besser ist, als all das, was die Konkurrenz verkauft. Hier kann ich mich nur wiederholen: Egal wie gut du die ersten beiden P’s erfüllst, also dein Produkt hergestellt und den Preis festgelegt hast, wenn du diese beiden Punkte nicht klar formulieren und den Menschen erklären kannst, ist das alles für die Katz. Rede mit deinen potentiellen Kunden!

4. Gruppe: Der Vertrieb (engl. place)

Alle Produkte und Dienstleistungen müssen irgendwie an den Mann gebracht werden. Bei Produkten ist das der Transport, bei Dienstleistungen die Räumlichkeiten oder andere „Transport-Mittel“ und Wege (zum Beispiel das Telefon oder das Internet). Hier kann man auch nachträglich viel optimieren, denn dieser Punkt wechselwirkt mit dem Preis und dem Produkt. Wenn du Toilettenpapier herstellst, muss du dafür sorgen, dass der Preis nicht nur die Transportkosten deckt. Und wenn dabei Abfälle entstehen, müssen sie ja entsprechend beseitigt werden. Hier ist wichtig:

  • Wo verkaufst du das Produkt?
  • Wie transportierst du dein Produkt?
  • Welchen Weg nimmt dein Produkt und die Nebenprodukte?
  So schreibst du einen Marketingplan für dein Startup

Damit haben wir die wichtigsten Stationen markiert, die unter das Marketing fallen. Mit diesem Teil des Businessplans kannst du richtig punkten, wenn es darum geht, Sponsoren oder Investoren für sein Startup zu finden, denn diese schauen gerade auf den Marketing- und den Finanzierungsplan sehr genau. Nach diesem kurzen Trip durch den Marketingplan, ist es an der Zeit, sich den Finanzierungsplan anzusehen, der in keinem Businessplan fehlen darf. Zum Schluss gehe ich auf das Geheimnis hinter jeder erfolgreichen Schachpartie ein…

Der Finanzierungsplan

Wer einen Finanzierungsplan erstellen möchte oder muss, der sollte sich am besten den Geldfluss im Unternehmen anschauen. Hier fließen teilweise Punkte aus dem Marketing-Mix mit ein. Wer diesen Abschnitt vernünftig durchgearbeitet hat, hat in der Regel alle nötigen Daten, um einen Finanzierungsplan zu erstellen. Noch hat man aber nichts verkauft, wie soll man also hier den Geldfluss beschreiben? Mit Hilfe von Prognosen, die sich aus den Entscheidungen des Marketingplans und den 4 P’s ergeben:

  • Wie viel Geld wirst du in die Herstellung von welchen Produkten investieren?
  • Wie viel Geld wirst du für die Werbung ausgeben?
  • Was kostet dich der Transport deiner Produkte?
  • Wie viel Geld planst du mit deinem Produkt (in welcher Periode) zu verdienen?
  • Welche Zusatzkosten kommen auf dich zu (Steuern?)?
  • Welchen Gewinn kannst du so erwirtschaften?
  • Wo bekommst du dieses Geld und wie zahlst du es zurück?

An dieser Stelle ist es wichtig mit konkreten Zahlen zu arbeiten! Gibt es Studien, Umfragen und Untersuchungen aus den vergangenen Jahren, die deine Prognosen stützen könnten? Je mehr Daten man hier zur Verfügung hat, desto besser. Wie man an diese Informationen rankommt, ist eine andere Frage, auf die ich in einem anderen Post ausführlich eingehen werde. Wichtig ist auch, dass man sich hier konkrete Fristen setzt. Einen Beitrag von mir zum Thema wie man seine Business-Ziele besser erreichen kann, kannst du hier im Blog nachlesen.

Was jeder Schachspieler weiß

Gut, du hast es bis hierher geschafft! Welche Strategie steckt also hinter jedem erfolgreichen Marketing- und Finanzierungsplan und was hat diese Strategie mit Schach zu tun? Hier die Antwort:

Das Schachspiel hat mehrere Figuren, die unterschiedliche „Fähigkeiten“ haben und damit unterschiedlich stark sind. Ob jemand gewinnt oder verliert hängt davon ab, ob derjenige nach einer gewissen Zeit mehr starke Figuren auf dem Brett hat als die Konkurrenz. Wie sorgt man also dafür, dass man am Ende mehr flexiblere Schach-Figuren hat? Ganz einfach: Man opfert im Laufe der Partie schwächere Figuren, um stärkere zu schlagen. Auch im Marketing hat man starke und schwache Figuren, nämlich die Werkzeuge aus den 4-P-Bereichen und ebenfalls einen (meistens sind das mehrere) Gegner. Diese Marketing-Hebel kann man nicht gleich gut einsetzen (alleine schon, weil der Tag nur 24 Stunden hat). Darum geht’s auch nicht, es geht eher darum besser als die Konkurrenz zu sein. Und genau das ist der springende Punkt: Einige dieser Kriterien beeinflussen den Erfolg stärker als anderen und während die Konkurrenz den Großteil der Ressourcen in die Preispolitik investiert, kannst du dich zum Beispiel mehr auf die Kommunikation fokussieren. Unter Umständen führt diese Strategie schneller zum Erfolg. Im folgenden Artikel findest du hilfreiche Tipps, wie du als Gründer erfolgreiche Ideen anderer Startups kopieren kannst und so besser als deine Konkurrenz wirst.

Fazit:

Wir haben gesehen, dass das das Erstellen eines Businessplans keine trockene Formalität ist, sondern dass der Businessplan (zusammen mit dem Marketingplan und dem Finanzierungsplan) eine Landkarte darstellt, um dort anzukommen, wo man hin will. Er ist auch ein Bauplan für einen Mechanismus, der dynamisch ist und in dem verschiedene Zahnräder und Hebel ineinander greifen. Wichtig ist, dass diese Maschine nie perfekt laufen wird und ständig optimiert werden muss. Dieser Blog-Artikel ist der 3. Teil der Artikelserie „Businessplan erstellen“, die Teile 1 und 2 findest du unter diesen Links:

  1. Teil: Businessplan erstellen – Beispiel für die Selbstständigkeit – Grundlagen
  2. Teil: Businessplan erstellen – Muster für Gründer – die richtige Struktur

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