Was ist Empirisches Marketing und wie setzt man es im Netz ein

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Stell dir vor, du gehst spazieren oder bis auf dem Weg nach Hause und plötzlich sprechen dich dir völlig unbekannte Menschen an und laden dich auf einen „Kaffee im Dunkeln“ ein.

Oder du sitzt auf einer Bank im Park und mir nichts dir nichts tauchen zwei hübsche Stewardessen auf und bieten dir ein Glas Champagner und einen Film auf dem iPad an. Klingt etwas verrückt und genau das muss es auch sein – das Empirische Marketing.

Es gibt wahrscheinlich niemanden hierzulande, der den waghalsigen Sprung von Felix Baumgartner aus 39 Kilometern Höhe nicht mit verfolgt hat. Auch wenn das Projekt „Red Bull Stratos“ mehr als nur ein Hype war, war das Ganze kein Empirisches Marketing.

Warum nicht, was Empirisches Marketing wirklich ist und wie man es im Online-Business einsetzen kann, darum geht es in diesem Beitrag.

Was ist Empirisches Marketing?

Um diese Frage zu beantworten, sollte man sich den Sprung aus der Stratosphäre genauer anschauen. 8 Millionen Menschen haben sich damals den Live-Stream angeschaut und das nur auf YouTube. Und auch die Presse war ganz aus dem Häuschen und hat die Ereignisse sehr ausführlich beleuchtet.

Beim alles entscheidenden Sprung von Baumgartner haben Millionen Zuschauer mit ihm mit gefiebert und mit gelitten. Ich habe das damals natürlich auch verfolgt und kann mich noch gut an die Details erinnern. Es fühlte sich beinahe so an, als hätte man selbst da runter geblickt und wär dann gesprungen – wahrscheinlich ging es den Meisten so.

Red Bull Stratos – das war allerdings kein Empirisches Marketing! Dieses Projekt zählt eher zum Content Marketing. Die Marketeers von Red Bull haben Content produziert, den sich 8 Millionen Menschen im Web angeschaut hatten.

Gut, es hat sich beinahe so angefühlt als wäre man dabei gewesen, aber seien wir ehrlich, niemand von uns hat wirklich das durchlebt, was Baumgartner da oben gesehen, gedacht und gefühlt hat. Und genau das ist der springende Punkt. Wenn man also dieses Projekt als Empirisches Marketing bezeichnet, dann bedeutet das, dass die Zielgruppe aus nur einem Menschen bestand, dem Baumgartner selbst, denn:

Empirisches Marketing setzt voraus, dass Situationen erzeugt werden, in denen potentielle Kunden intellektuelle oder emotionale Erfahrungen machen und zwar real. Das Ziel von Empirischem Marketing ist, so eine Beziehung zwischen Konsumenten und der Marke herzustellen. Diese Art von Marketing nennt man deshalb auch Erfahrungsmarketing (engl. experiential marketing).

Der Punkt ist also, dass die Zuschauer sich nur ungefähr so gefühlt haben, als wären sie dort, in 39 Kilometer Höhe. In Wirklichkeit saßen sie zuhause auf dem Sofa vor Ihren PC’s und Laptops, während Felix Baumgartner sprang.

Beispiele für Empirisches Marketing

1. Beispiel:

Das „Experiment im Dunkeln“ der kanadischen Restaurant-Kette Tim Hortons:

Den Passanten in einer kleinen kanadischen Stadt wurde angeboten, ein Restaurant nach der Neueröffnung zu besuchen und an einem „Experiment im Dunkeln“ teilzunehmen. Als die Gäste rein kamen, war es stock dunkel im Gebäude. Die Kellner konnten allerdings alles sehen, da sie mit Nachtsichtgeräten ausgestattet waren.

So konnten sie die Menschen zu ihren Plätzen bringen und ihnen Kaffee servieren. Danach mussten die Gäste den Geschmack des Kaffee-Getränks bewerten. Und wie konnte es anders sein: Alle Teilnehmer waren mehr als zufrieden!

2. Beispiel:

„Keine gewöhnliche Parkbank“ der britischen Fluggesellschaft Virgin Atlantic:

Hier wurden Menschen in einem Park überrascht: Während sie auf einer Park-Bank saßen, tauchten wie aus dem Nichts Stewardessen auf und haben Essen und Champagner serviert. Mit einer spontanen Theater-Aufführung gings dann weiter im Programm.

Die Erklärung

Im „Experiment im Dunkeln” greift der Effekt der Sensorischen Deprivation: als die Gäste absolut nichts sehen konnten, hat sich ihre Wahrnehmung verändert und sie wurden sensibler für den Geschmack des Kaffees. Zum Anderen darf man an dieser Stelle nicht vergessen, dass hier Emotionen im Spiel waren, da die Besucher an einem aufregenden und skurrilen Experiment teilgenommen hatten.

Und drittens war das Experiment wie ein Spiel ausgelegt, man hat es hier deshalb auch zum Teil mit Gamification zu tun, denn das Ganze erinnerte ein bisschen an das Spiel „Blinde Kuh“, das jeder von uns aus seiner Kindheit kennt. Diese und ähnliche psychologische Effekte kann man analog fürs Empirische Marketing nutzen.

Bei der „Keine gewöhnliche Parkbank“-Aktion gibt ebenfalls mehrere Effekte, die eine Rolle spielen: ganz vorne ist natürlich der Überraschungseffekt. Wenn wir überrascht werden, haben wir in der Regel keine Zeit für eine rationale Reaktion. Die Folge:

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Wir reagieren mit Gefühlen und Emotionen, diese sind schneller da. Dann wird man ja auch noch bestens bedient, Kunde ist ja schließlich König und genau so fühlt man sich auf dieser Bank dann auch. Nicht zu vergessen, der wichtigste Effekt, der hier fürs Branding eingesetzt wird, ist die Indirekte Reziprozität, ganz nach dem Motto „Wie du mir so ich dir …“.

Kriterien für Empirisches Marketing

Es ist eigentlich ganz einfach herauszufinden, ob man es gerade mit Empirischem Marketing zu tun hat: wenn du persönlich an einer vom Unternehmen organisierten Veranstaltung teilnimmst und als potentieller oder realer Kunde in Frage kommst und mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllt ist, ist das, was mit dir gerade passiert, höchstwahrscheinlich Empirisches Marketing:

  • Du empfindest etwas ungewöhnliches. Diese Empfindungen hängen mit einem Produkt zusammen. Es kann sich um den oben erwähnten Kaffee-Geschmack handeln oder um den Duft eines Parfums oder das Gefühl der Freiheit bei der Probefahrt mit einem Sportwagen
  • Du reagierst gerade emotional und bist neugierig und aufgeregt
  • Du nimmst aktiv am Geschehen teil, bist ein Teil davon. Du probierst zum Beispiel das Gratis-Kaffee-Getränk 😉
  • Du grübelst, vergleichst und analysierst, genau wie die Versuchsteilnehmer den angebotenen Kaffee mit dem verglichen hatten, was sie jeden Morgen trinken. Wenn du eine Probefahrt machst, dann vergleichst du ja auch den Sportwagen mit den Autos, die du kennst

Nochmal:

Erst wenn du selbst an der Aktion der Marke teilnimmst und deine eigenen Erfahrungen mit dem Produkt machst, handelt es sich um Empirisches Marketing. Andernfalls wäre jeder romantische Film, der uns zu Tränen rührt, Empirisches Marketing bzw. Erfahrungsmarketing, was per Definition nicht sein kann.

Ziele von Empirischem Marketing:

Empirisches Marketing kann von Unternehmen und Marken für unterschiedliche Ziele eingesetzt werden. Das können zum Beispiel sein:

  • Image aufbauen
  • Vertrauen aufbauen
  • Bekanntheit der Marke erhöhen
  • Kundenbindung stärken

Wie kann man Empirisches Marketing im Netz einsetzen?

Der Vorteil großer Unternehmen ist der, dass sie ihre Kunden direkt ansprechen und in solche Aktionen mit einbeziehen können. Außerdem verfügen sie über ein ausreichend großes Budget für Projekte, die auf Empirischem Marketing basieren.

Aber was tun, wenn man als Selbstständiger agiert und keine Ressourcen für so etwas hat? Es muss also eine andere Lösung her, um in eine Wechselwirkung mit potentiellen Kunden zu treten. Hier ein paar Tipps, wie man als Unternehmer Empirisches Marketing betreiben kann:

  • Workshops und Seminare eignen sich sehr gut, um mit dem Kunden gemeinsam etwas zu unternehmen. Ihm interessante Kniffe zeigen und ihn etwas ausprobieren lassen, das zum Aha-Erlebnis führt. Ich persönlich habe hier gute Erfahrungen mit WordPress-Schulungen für Anfänger gemach (offline und via Skype). Einfach schauen, was hier in deiner Branche alles möglich ist.
  • Biete deinen Kunden im Rahmen von Empirischem Marketing die Möglichkeit, deine Produkte zu testen und eigene Erfahrungen damit zu machen. Ich greife hier gerne auf die Demo-Funktion von WordPress-Premium-Themes zurück: so sieht der Kunde nicht nur das Design als Grafik, sondern er kann auch einen kurzen Trip durch die Unterseiten machen und interessante Features, wie zum Beispiel den Parallax-Effekt oder animierte Symbole entdecken.
  • Nutze E-Mail-Marketing als Werkzeug für dein Empirisches Marketing. Gestalte deinen Newsletter interaktiver, zum Beispiel in Form von Kunden-Feedback (da bin ich noch dran …  😉 ).
  • Mach deinem Kunden ein kleines Geschenke in Form von einem Bonus oder biete einen Zusatz-Service. Auch hier interagieren deine Kunden mit deinem Unternehmen und das ist die Grundvoraussetzung für empirisches Marketing.

Auch solche kleineren Maßnahmen können wirkungsvoll sein, wenn man die oben definierten Kriterien für Erfahrungsmarketing im Auge behält.

Fazit:

Es wird immer schwieriger die Kunden auf sich und das, was man verkaufen will, aufmerksam zu machen. Erfahrungsmarketing oder Empirisches Marketing können hier Abhilfe schaffen. Bei dieser Strategie stehen Emotionen, Spontanität  und der Überraschungseffekt im Vordergrund. Wer das Ganze in eine Art Spiel verpacken kann, kann eine starke Wirkung erzielen und die Konkurrenz abhängen.

Quellen: 1, 2, 3

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