Marketing – Mix für Dienstleistungen – so verkaufst du dich teurer [Teil 1]

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Um (gutes) Geld für sein Produkt oder seine Dienstleistung zu bekommen, muss man den Käufer überzeugen. Wie macht man das? Mit Hilfe von Argumenten! Ob Smartphone-Hersteller oder App-Entwickler, Finanzberater oder Arzt – jeder braucht die richtigen Argumente für sein Produkt oder seine Dienstleistung.

Diese sollen dem Käufer die Entscheidung erleichtern. Aber welche Argumente funktionieren und welche gehen ins Leere? Will man diese Frage sinnvoll beantworten, muss man die Dienstleistungen und die Produkte genauer unter die Lupe nehmen und das machen wir jetzt auch.

Unterschiede zwischen einem Produkt und einer Dienstleistung

Kann man die Argumente, die man beim Verkaufen von Produkten einsetzt, ohne Weiteres auf die Dienstleistungen übertragen?

Produkte sind materieller Natur – man kann sie anfassen, riechen, schmecken und eine vorläufige subjektive Bewertung abgeben.

 

Beispiel:

Apple setzt bei der Produktion von seinen Mobiltelefonen und Computern überwiegend hochwertige Materialien ein (Aluminium, Glas etc.). Diese Geräte werden hauptsächlich mit unseren Händen bedient, die nicht nur den Unterschied zwischen günstigem Kunststoff und Metall registrieren können. Ein sehr großer Teil unserer Großhirnrinde ist nämlich ausschließlich für unsere Hände (und damit Funger) zuständig und das weiß Apple gewinnbringend zu nutzen.

Dienstleistungen kann man in den meisten Fällen mit den fünf uns bekannten Sinnen nicht wahrnehmen und damit vor dem Kaufen nicht bewerten. Ein Finanzberater sollte zwar angenehm riechen, das sagt aber sehr wenig über seine fachliche Kompetenz aus.

Produkte können direkt Emotionen auslösen und die Entscheidung für oder gegen ein Produkt direkt beeinflussen – Dienstleistungen können das nicht unmittelbar.

Der einzigartige Glanz eines Diamantringes zieht den Blick des Käufers sofort an und appelliert im selben Augenblick an seinen Status. Die Attraktivität eines Arztes ist hingegen eher von sekundärer Bedeutung.

Bei Produkten ist es einfacher zu beurteilen, welche Qualität man erwarten kann, bei Dienstleistungen nicht.

Zu den Kriterien, an denen sich der Käufer orientieren kann, gehören, je nach Produktart, verwendete Materialien, Inhaltsstoffe oder Produktionsverfahren. Bei Dienstleistungen braucht man andere Kriterien.

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Produkte (vor allem im höheren Preissegment) haben eine Garantie, Dienstleistungen in der Regel nicht.

Sind die Anforderungen an ein gekauftes Produkt nicht erfüllt, kann man dieses innerhalb der Frist unkompliziert zurückgeben und sich das Geld zurückerstatten lassen. Bei Dienstleistungen ist diese Prozedur sehr zeitintensiv und aufwändig (und ist unter Umständen zum Beispiel mit Anwaltskosten verbunden).

Produkte sind standardisiert und decken sich meist mit den Erwartungen des Käufers. Dienstleistungen haben in der Regel keine festgelegten Standards.

Was zum Service dazu gehört und was nicht, ist hier von Anfang an nicht eindeutig definiert.

Produkte kann man lagern und flexibel kaufen. Dienstleistungen sind terminiert und unter Umständen nicht immer verfügbar.

Hier ist vor allem die Kapazität von Einzelunternehmern limitiert, sodass nicht alle Aufträge zeitgleich und gleich gut angenommen und abgearbeitet werden können.

Es gibt keine persönliche Beziehung zwischen einem Kunden und dem von ihm gekauften Produkt.

Der Verkäufer einer Dienstleistung ist mit all seinen Kompetenzen und Charakter-Eigenschaften ein Teil dessen, was er verkauft (ob er will oder nicht). Im Falle der Dienstleistungen ist der Erfolg also stark von der persönlichen Kommunikation mit dem Kunden abhängig.

Man sieht sofort:

Es gibt große Unterschiede zwischen Produkten und Dienstleistungen. Es wäre demnach ein Fehler Verkaufsargumente, die bei Produkten erfolgreich funktionieren eins zu eins auf Dienstleistungen zu übertragen.

Was bedeutet das jetzt für das Verkaufen und damit für das Marketing von Dienstleistungen?

Ganz klar: Kunden riskieren beim Kauf von Dienstleistungen deutlich mehr als beim Kauf von Produkten. Die Hauptfrage, die sie beschäftigt lautet also fast immer:

„Welches Risiko gehe ich genau ein, wenn ich diese Dienstleistung in Anspruch nehme und kaufe?“

Was muss ein Dienstleister demnach tun und was darf er auf keinen Fall machen? Genau um diese Fragen dreht sich Teil zwei dieser Artikelserie.
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