Ice Bucket Challenge – so funktioniert eine virale Kampagne

Ice Bucket Challenge - so funktioniert eine virale Kampagne

Kaum jemand zweifelt noch an der Effektivität von Content Marketing Strategien. 60% der B2C-Unternehmen haben ihre Ausgaben dafür in diesem Jahr bereits erhöht, was zum Beispiel die Studie vom Content Marketing Institute belegt (s. Quellen unten). Aber auch der beste Content nützt nichts, wenn er nicht viral ist.

Der Ex-Baseball-Spieler Peter Frates hat mit seiner am 15. Juli 2014 bei Twitter gestarteten Ice Bucket Challenge gezeigt, dass man Viralität auch ohne großes Budget erzeugen kann. Doch wie funktionieren solche viralen Kampagnen eigentlich und was können Marketeers aus dem aktuellen Beispiel für die Zukunft lernen? Genau um diese Fragen dreht sich der heutige Beitrag.

Was ist die Ice Bucket Challenge?

Jeder hat sie gesehen – die aktuellen YouTube-Clips, in denen Menschen sich eiskaltes Wasser über den Kopf schütten. Viele kennen die virale Aktion sogar aus ihrem eigenen Facebook-Newsfeed oder haben selbst bei diesem ansteckenden Flashmob mitgemacht.

Und auch exzentrische Promis wie Lady Gaga oder erfolgreiche Unternehmer wie Bill Gates haben sich filmen lassen, während sie sich einen Eimer kaltes Wasser über den Kopf gegossen hatten.

Das Ganze klingt nach Spaß, hat aber einen sehr ernsten Hintergrund: mit Hilfe der Ice Backed Challenge sollten Spenden für die Erforschung der Krankheit namens Amyotrophe Lateralsklerose oder ALS gesammelt werden. Du hast noch nie was von der Krankheit gehört? Genau das wollte der ehemalige Baseball-Spieler Peter Frates (der selbst an der Krankheit leidet) mit dieser Kampagne ändern. Inzwischen findet man die Spenden-Aktion sogar mit einem eigenen Eintrag bei Wikipedia.

Es ging also darum, dass die Teilnehmer 10 US-Dollar für die Forschung spenden und drei ihrer Freunde nominieren, damit auch diese an der Kampagne teilnehmen und so weiter. Wer ablehnt, muss hingegen 100 Dollar spenden – so die einfachen Regeln. Laut der ALS Association sind die Spenden dank der Viralität um 1000% gestiegen, was ziemlich beeindruckend ist (s. Quellen unten)! Da muss also mehr dahinterstecken…

Ice Bucket Challenge – eine virale Kampagne

Geld für die Erforschung einer schweren Krankheit zu spenden, das ist eine gute Sache, keine Frage. Die Marketeers stellen sich aber jetzt die Frage, wie ein ehemaliger Baseball-Spieler, der mit Marketing nichts zu tun hat, Millionen Menschen dazu bringen konnte an der Aktion teilzunehmen oder:

Was macht diese Aktion so viral?

1. Regel für virale Kampagnen: echt, originell und leicht nachzumachen

Das sind die Hauptzutaten einer viralen Marketing-Kampagne. Seine Kumpels ein bisschen leiden zu sehen, dazu würde wahrscheinlich niemand nein sagen 😉 und wenn das Ganze noch einer guten Sache dient, dann hat man gleich eine passende Ausrede für seine Schadenfreude parat. Wichtig ist hier, dass alles echt ist: echter Schock, echtes Geschrei und echte Schadenfreude.

Ein virales Video wird gerne geteilt, aber irgendwann lässt seine Viralität nach. Bei der Ice Bucket Challenge ist es anders: kein Clip ist wie der andere und genau das macht die Kampagne so erfolgreich und so viral.

Seit unserer Geburt ahmen wir alles nach – das nennen wir dann „Lernen“ und das ist auch der Grund, warum diese Kampagne so schnell bekannt wurde und so viele Menschen bereit waren, mitzumachen. Die Ice Bucket Challenge ist sowas wie ein Trend und jeder will unbedingt dabei sein.

2. Regel für virale Kampagnen: Emotionen + Emotionen + Emotionen

Im Mittelpunkt jeder viralen Kampagne stehen Emotionen, ohne die geht gar nichts. Das gilt auch für die Ice Bucket Challenge: von der Freude, über die Erleichterung bis hin zum Stolz, dass man einer Gemeinschaft angehört und an etwas Wichtigem teilnimmt – all das sieht man den Teilnehmern in den Clips an.

Auf der anderen Seite gibt es auch hier Menschen, die sich kaum Gedanken über die Hintergründe der Aktion machen und einfach nur Spaß haben wollen. Ihnen geht es eher um die Selbstdarstellung (ein nicht unbekanntes Phänomen in unserer Zeit.

Übrigens haben bei Weitem nicht alle, die teilgenommen hatten, auch gespendet). Aber auch diese Menschen haben dazu beigetragen, dass die Viralität der Kampagne anhält und die Aktion sich verbreitet.

3. Regel für virale Kampagnen: keine strengen Regeln

Auch wenn man für die Ice Bucket Challenge nominiert wird, gibt es hier keine strengen Regeln. Die Temperatur des Wassers wird nicht geprüft und ob das Geld auch eingegangen ist, bleibt offen. Wir tun ungern Sachen, zu denen wir gezwungen werden und genau das passiert hier nicht.

4. Regel für virale Kampagnen: einen Wettkampf simulieren/provozieren

Die Ice Bucket Challenge ist eine Herausforderung und damit auch ein Wettkampf. Und die meisten von uns verpassen keine Gelegenheit, um sich mit anderen zu messen – so sind wir nun mal. Man kann die Aktion auch so zusammenfassen:

Ich kann mir auch eiskaltes Wasser über den Kopf kippen, siehst du?!“

Viralität geht auch offline: „Guy starts dance party“

Gut, das ist soweit klar, aber es gibt im Netz genug Beispiele für virale Kampagnen, die, so scheint es, anders aufgebaut sind, wie zum Beispiel das folgende Video:

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Was zum Teufel war das? Das war Offline-Viralität in Ihrer reinsten Form: ein Teenager versucht auf eine etwas schräge Art seinen Gefühlen Ausdruck zu verleihen und steckt mit seiner guten Laune mehrere Dutzend Außenstehende an, ohne sie verbal dazu aufzurufen oder zu bitten, mitzumachen. Wie geht das?

Weitere Faktoren für eine virale Marketing-Kampagne

Wer sich das Video genauer anschaut, wird dort einige Schlüsselmomente entdecken. Um zu verstehen wie es schlussendlich zur Viralität kam, ist es sinnvoll den Clip in Phasen zu splitten:

1. Alles hat damit begonnen, dass ein Jugendlicher, mir nichts, dir nichts, angefangen hat zu tanzen. Seine Aktion war spontan.

2. Er ist kein professioneller Tänzer, seine Bewegungen sind eher einfach, originell und witzig. Manch einer würde vielleicht sagen, es ist eine kreative Handlung.

3. Er scheint mutig, selbstbewusst und nicht „verklemmt“ zu sein. Er nimmt das Leben nicht zu ernst und kann wahrscheinlich auch über sich selbst lachen (viele wären vielleicht gerne so wie er, trauen sich aber nicht -> Vorbildfunktion).

4. Sein „Tanzstil“ ist einfach und jeder könnte, zumindest theoretisch, mitmachen. Mehr noch: er zeigt den Anderen indirekt, was sie zu tun haben.

5. Einer der Jugendlichen schließt sich dem verrückten Tänzer an und bekommt Anweisungen, ohne es zu merken. Jetzt ist es keine One-Man-Show mehr. Hier muss man allerdings auf die Rollenverteilung achten: es gibt einen Leader und Menschen, die ihm folgen können (und sollen).

6. Eine dritte Person schließt sich der Aktion an und genau jetzt entsteht eine kleine Gruppe. Während man noch vor ein paar Minuten dachte „Das Ganze ist irgendwie seltsam und peinlich“, ist man nun weniger kritisch und fast soweit, sich dem Flashmob anzuschließen. Und so sinkt der innere Widerstand, während die Zahl der Teilnehmer immer schneller wächst und die Aktion viral wird.

7. Ein wichtiges Detail ist auch, dass viele Menschen die Aktion mitverfolgen konnten. Würde unser „Held“ zwischen mehreren Bäumen tanzen, würde es kaum jemandem auffallen. Die virale Verbreitung wäre blockiert.

8. Und es waren auch nicht irgend welche Menschen auf der offenen Fläche: es handelte sich um gleichaltrige Jugendliche mit ähnlichen Werten und Präferenzen. Andernfalls würde sich daraus keine Gemeinschaft bilden.

Was sieht man hier? Auch diese ungeplante virale Kampagne weist die typischen Regeln auf, nach denen die Ice Bucket Challenge funktioniert: die Aktion war echt, das Nachmachen war ein Kinderspiel und auch die Emotion sprudelten über. Es sind hauptsächlich soziale Effekte, die sowohl online als auch offline funktionieren. Die Reichweite und damit die virale Verbreitung ist online natürlich um Größenordnungen höher.

Eine virale Parodie bringt 17 Millionen Klicks

Laina Walker, ein Justin-Bieber-Fan, hat es mit seinem viralen Video geschafft, die 17 Mio-Klicks-Marke zu knacken. Dafür hat sie einfach den Originaltext seines Songs abgeändert, mit etwas Sarkasmus gewürzt und auf YouTube veröffentlicht. Dabei kann sie absolut nicht singen und gerade das ist der springende Punkt: ihr Video ist eine Parodie, ihre Mimik kann man nicht ernst nehmen und entsprechend lässt auch ihre Stimme zu wünschen übrig.

Das alles passt wie die Faust aufs Auge. Und auch bei diesem Clip sieht man viele Parallelen zur „Ice Bucket Challenge“ und zur „Tanzeinlage im Freien“, über die ich oben geschrieben habe. Es ist eine kreative Handlung, es ist ihr (scheinbar) egal, was andere denken. Das Lied und die Botschaft sind für jeden verständlich und jeder könnte mitmachen.

Nachdem ihr Clip auf quickmeme.com geteilt wurde, hat sich ihr Song viral via Social Media verbreitet, genau wie es oben der Fall war.

Wie erstellt man nun eine virale Kampagne?

Berücksichtigt man bei der Erstellung von Marketing-Kampagnen die oberen Regeln und Faktoren, lassen sich die Chancen für eine virale Verbreitung von Content signifikant erhöhen. Diese sind:

  • Der Content muss originell, „menschlich“ und authentisch sein
  • Der Content muss einfach und darf nicht zu ernst sein
  • Der Content muss einfach nachzumachen sein
  • Der Content braucht Fans (eine Gemeinschaft) und muss Emotionen auslösen
  • Der Content muss (im Netz) gut sichtbar sein, um die Viralität nicht zu blockieren

Zusammenfassung:

Ob eine gut durchdachte Marketing-Kampagne auch viral sein wird, kann niemand mit Sicherheit vorhersagen. Allerdings kann man anhand von bekannten Beispielen, wie der Ice Bucket Challenge oder der Song-Parodie einige Regeln ableiten und versuchen diese zu berücksichtigen. Wichtig ist an der Stelle, dass es mehrere Effekte sind, die nur gemeinsam ihre volle Wirkung entfalten können.

Das Thema Viralität ist sehr verwandt mit dem Empirischen Marketing, worüber ich in einem meiner Beiträge ausführlich geschrieben hatte.

Quellen: http://www.marketingprofs.com/charts/http://de.wikipedia.org/wiki/,

http://www.huffingtonpost.com/2014/08/11/http://marketingland.com/

Und was denkst du über virale Kampagnen wie die „Ice Backet Challenge“?

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